THE MARKETING AWAKENS

Il seguente articolo non contiene spoiler.

The Force Awakens non è Star Wars per il 21° secolo ma la più grande operazione di marketing della storia: marketing della forza che, in realtà, è una prova di forza, violenta e muscolare, del marketing.



Episode VII è un film neutrale, senza un singolo spunto di originalità, girato diligentemente e rispettosamente da J.J. Abrams. In un certo senso, è l'equivalente di un culturista, che è un atleta sui generis, un atleta la cui lotta è l'allenamento.

Se Star Wars era un film che rischiava tutto, narrativamente e cinematograficamente, financo la vita del suo creatore George Lucas, The Force Awakens gioca sul sicuro replicando formulaicamente i rischi altrui, mostrando di avere i muscoli proprio come un culturista ma evitando la lotta: è un corpo senza agone il cui unico fine è mostrare di essere vivo senza vivere neanche un attimo.

Se questa opinione può sembrare esagerata è solo perché il marketing di Disney è bullismo allo stato puro, come i brutali venti minuti di pubblicità infarcita di allusioni al film che precedono la proiezione oppure la nostalgia compressa che viene insufflata nell'infanzia, sgonfia, dei critici cinematografici e della generazione che vide Star Wars quando uscì nel '77. In altre parole, The Force Awakens è un film senz'anima a meno che non consideriate anima l'anima del commercio. E' un prodotto prodotto meravigliosamente ma non ha nient'altro da offrire a parte i meriti della produzione, cioè una ricostruzione ambientale perfetta dell'universo di Star Wars che può essere utile per avventure mentali, fantasie a occhi aperti e merchandising.

Non è cosa da poco, bisogna essere George Lucas o J.J. Abrams per creare o ricreare un universo dal quale si origineranno infiniti spin-off, video game, romanzi, pupazzi, giocattoli... E se pensate che avesse già fatto tutto Lucas e J.J. Abrams non abbia fatto nulla, è qui che vi sbagliate, perché The Force Awakens fa quello che Lucas si è sempre rifiutato di fare: definire uno standard, canonizzare l'universo di Star Wars.

Così, se Lucas è il profeta di un certo tipo di struttura narrativa (quella morfologica del Viaggio dell'Eroe di Campbell), allora J.J. Abrams è l'uomo chiamato a definire l'ortodossia di quella struttura. In questo senso ciò che realmente vediamo in The Force Awakens non è una ripetizione degli stessi tropi di Star Wars (e di The Empire Strikes Back) ma una ritualizzazione di quei tropi, una messa e una messa in scena solenne della transustanziazione dell'intrattenimento.

Ciò che Disney ha compreso è che i milioni di credenti in Star Wars, delusi dal profeta dopo la seconda trilogia, avevano bisogno non di un nuovo profeta ma di un catechista, di qualcuno che divulgasse il messaggio originario in una forma addomesticata, a prova di eresie e impermeabile a qualsiasi interpretazione. Il risultato, che in qualche modo corrisponde alle attese di tutti, le migliori e le peggiori, è un mito demistificato per poterlo trasformare in dottrina, è una serie di gesti esteriori nei quali manca la portata emotiva dirompente di quelli originari.